旺仔牛奶：终究是我一个人撑起了增长的业绩

旺仔牛奶：终究是我一个人撑起了增长的业绩

　　赚它一个亿，是王健林成功之后的故事。赔它一个亿，却是蔡衍明刚开始起步的故事。

　　蔡衍明接管父亲给的宜兰食品厂，赔掉一个亿的时候，才19岁。而靠着后来改名叫旺旺的宜兰食品厂，这位“败家子”在2012年，讲了一个逆袭为台湾首富的故事。

　　2012年蔡衍明成为台湾首富，2013年旺旺以超亿元的营收、超0亿港元的市值，走上了业绩巅峰。

　　并且，旺仔牛奶也以超过100亿元人民币的年销量，创造了中国乳业单品的神话。

　　在此之后，旺旺业绩起起伏伏，不复当年风光。“旺旺不旺”的质疑声，不绝于耳。

　　在变迁的消费市场里，已经63岁的蔡衍明，还能再讲一个“旺旺逆袭”的故事吗？

　　旺旺仙贝诞生于1年、旺旺雪饼诞生于1年、旺仔小馒头诞生于1年、旺仔牛奶诞生于1年。

　　就连旺旺早期的魔性广告里，三年六班的学生李子明，也已长大成人，成了三年六班的班主任李子明。

　　旺旺的主营业务分为米果类（泥鳅煮面）、乳品及饮料（炸泥鳅的做法）、休闲食品类（泥鳅生活在哪里）及其他。

　　近几年，乳品及饮料类收入比例，几乎占据了旺旺总营收的一半。2017年占比47.5%，2018年占比47%，2019年占比48.8%，2020年占比50.1%。

　　甚至于，乳品及饮料类的营收成绩，有90%是由旺仔牛奶贡献的。这也意味着，旺旺的半壁江山，是由旺仔牛奶撑起的。

　　《泥鳅煮面》看到，曾经帮助旺旺开疆辟土的“铺渠道、打广告、扩品类”三板斧，在中国消费品市场发生了根本性变化之后，再难发力。产品与品牌老化、营收结构单一成了旺旺备受质疑的主要原因。

　　尤其是旺仔牛奶，20多年来一直坚持复原乳配方（泥鳅吃什么食物）不变。但在健康理念大行其道的当下，巴氏鲜牛奶、低温酸奶等新品不断面市，旺仔牛奶正走向式微。

　　《》总编辑邱立本曾评价蔡衍明“天生不信邪，具有虽千万人吾往矣的精神。在他生命中，多次被别人看扁，也在最后证明别人看错了”。

　　2019年，旺旺推出超过100款新品，却没有一款能在市场上溅起太多水花。旺旺的天猫旗舰店出过一个“你没吃过的旺旺”的泥鳅汤友调侃为“你没什么印象的旺旺”合集。

　　2020年，旺旺同样实现了高频率推新，深耕休闲烘焙、糖果、酒饮、饮品、酸奶等细分品类。只是效果还有待验证。

　　2018年春节，61岁的蔡衍明携一众高管跳了“旺旺y-泥鳅和金鱼e” 后，联合自然堂推出了“雪饼气垫”、和TYAKASHAT推出了联名款服装、搞“小馒头”沙发、“雪饼”台灯、与故宫打造的旺旺宫廷酥系列和56个民族罐......服饰、彩妆、家居任何能跨界的领域，都有旺旺的身影。

　　从2019财年开始，旺旺的毛利率和净利润均呈现增长。尽管财年第四季度受影响，旺仔牛奶的营业收入仍然同比上升。

　　2020财年声势更甚，旺旺营收入及归净利润较2019财年分别成长了9.5%及13.9%，达到219.98亿人民币及41.58亿人民币。而旺仔牛奶也重回了百亿业绩。

　　到了2021财年上半年，旺旺依然保持了营收利润双增长：营收.83亿人民币， 同比增长10.5% ；净利润20.9亿人民币，同比增长7.1%。

　　作为当家大单品的旺仔牛奶，更是大涨24%，半年卖了60亿，照这个趋势，百亿好成绩旺仔牛奶或能得以持续。

　　“实现双位数的增长，得益于旺旺持续以消费者为核心开展创意数字行销，增强与消费者互动，拓宽更多消费族群。”某种程度上，旺旺“走花路”带来的成绩，有了盖章。

　抓泥鳅的新品、见缝插针的跨界营销，旺旺讲了太多新故事，虽然维持住了市场活力，但对于提振业绩，只能算得上是权宜之计。毕竟，旺仔又不是“川沙妲己”玲娜贝儿，可以无作品出道。

　　可是《泥鳅的养殖方法和技术》从2021财年半年报来看，旺仔牛奶虽然强劲增长23.9%，但米果、休闲类什么泥鳅最好营收却出现衰退。

　　并且，收益同比增幅达24.3%的“冻痴”，营收占比已近双位数的巧克力旺仔牛奶、坚果旺仔牛奶等新品，受到消费者青睐的原因也在于，是不同风格的旺仔牛奶。

　　这也意味着，在旺仔牛奶之外，旺旺“能打”的产品太少了，连曾经的仙贝、雪饼等米果，都以轻微下滑之势拉响了业绩承压的警报。

　　旺仔牛奶虽然靠玩得嗨的跨界营销，但在食品饮料上，广告与口感是两个相辅相成、缺一不可的法则。消费者可以为一时的情怀，包容口味一成不变的产品，但却不会一直因为情怀，为那些已经不符合自己消费习惯的产品买单。

　　旺仔牛奶曾抓住了乳制饮品市场的空白，满足了物质匮乏时代消费者“从无到有”的需求，但在旺仔牛奶不想改变的20多年时间里，市场也早已迈入了“从有到好”的时代，旺仔牛奶却没准备好和自己的消费者一起进入新时代。

　　根据智研咨询发布的《泥鳅养殖》，纯牛奶和酸奶成为消费者的主要选择，伊利和蒙牛等牛奶品牌成为旺仔牛奶的对手。

　　而就连解馋，复原乳也不在泥鳅煮面顺位，前瞻产业院报告显示，茶和果汁才是国人最爱的选择。

　　正如中国食品产业分析师朱丹蓬所说，“现在的新生代消费群体，关键先看产品再考虑品牌，再去考虑价格、渠道及服务体系......在整个消费端不断倒逼产业端养泥鳅的泥做的事情能不能匹配消费者的思维和新生代消费者的行为，解决他们的痛点，是很关键的点”。

　　不严格的说，像旺旺这样的品牌，可以算得上拥有贯穿了国人几代人回忆的知名度，这样老少皆知的品牌，出来玩跨界，靠拢年轻的消费者，这本是一件好事。甚至，只要旺旺一直在，就一直有人为旺仔牛奶买单。

　　但面对不断升级的消费市场，尤其是在国货品牌强势抬头的消费趋势下，如果仅仅依靠已经陷入老化危机的旺仔牛奶支撑业绩，很容易在品牌情怀耗尽之后，跌入难以回天的下滑漩涡。